| Werbeartikel als erlebbare Übermittler einer Botschaft |
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Das reine Angebot von Firmen oder ihren Produkten reicht auf dem stark umkämpften Markt nicht mehr aus, um die gewünschten Gewinne zu erzielen. Die einzelnen Firmen treten in Wettbewerb miteinander um die Gunst der Kunden zu erlangen und ihren Verkauf anzukurbeln. Hier existiert jedoch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), welches bereits im Jahr 1909 in Kraft trat und seitdem mehrmals neu aufgelegt wurde, zum letzten Mal im Jahr 2004. Es regelt die Grenzen und Aktionen des wirtschaftlichen Wettbewerbs und bezieht sich auch auf Werbeartikel, die im Zuge der Konkurrenzhandlungen eingesetzt werden – und dies auch dürfen. Werbeartikel sind aus dem Grunde erlaubt, da sie dazu dienen, den Aufmerksamkeitswert des Kunden zu erhöhen und eine bleibende Erinnerung, etwa an das Unternehmen oder ein spezielles Produkt, zu kreieren. An dieser Stelle muss allerdings darauf geachtet werden, dass Werbeartikel keinen moralischen Kaufzwang hervorrufen – denn dies ist laut Regeln des UWG unzulässig.
Doch was genau sind Werbeartikel und wie grenzen sie sich von anderen Gegenständen wie Werbemittel oder Werbeträger ab?
In erster Linie lassen sich Werbeartikel in das Feld der Werbereklame packen. Anders als Werbemittel oder –träger übermitteln sie allerdings nicht nur eine Botschaft an eine anonyme Masse von Empfängern, dessen Zahl variieren kann und dem Übermittler der Werbebotschaft nie bekannt wird, sondern sie sind, ebenfalls als offensives Medium darauf ausgelegt, eine Möglichkeit zu eröffnen, an die ein zielgerichteter Dialog anknüpfen kann. Der Werbeartikel wird nicht in der Öffentlichkeit präsentiert und gelangt durch Zufall vor die Augen oder in die Wohnzimmer der Kunden – was einen möglicherweise hohen Streuverlust bedeuten kann -, sondern er wird direkt an diese übergeben. Werbeartikel sind zielgerichtete, erlebbare Übermittler einer Botschaft: sie sind dreidimensional und können vom Kunden daher nicht nur gesehen und/oder gehört, sondern auch berührt – oder in manchen Fällen auch geschmeckt oder gerochen – werden. Diese auf mehreren Ebenen ablaufende Erlebbarkeit der Werbeartikel stärkt den Erinnerungswert des Kunden. Dieser kann den Werbeartikel zudem als Präsent mit nach Hause nehmen – eine Wertschätzung, die ihm vom Übermittler der Werbeartikel entgegen gebracht wird und die ihm das Gefühl gibt, dem Unternehmen wichtig zu sein. Dieses wird verstärkt durch die Chance zum gegenseitigen Gespräch mit dem persönlichen Überbringer der Werbeartikel, also einem Abgesandten der Firma. Hier können Fragen gestellt, Meinungen präsentiert und Unklarheiten beseitigt werden. Der Werbeartikel bildet einen Angelpunkt und einen Auslöser für ein solches Gespräch; er erleichtert den Einstieg und bietet Aussagen, an die angeknüpft werden kann.
Durch seine Gestaltung ist der Werbeartikel deutlich als ein solcher erkennbar. Er ist mit einem Druck (oder anderen Alternativen der Gestaltung) versehen und zieht eine Verbindung zu dem Unternehmen, welches die Werbeartikel zur Verfügung stellt. Diese Optik kann sich in unterschiedlicher Hinsicht gestalten, angefangen von einem Firmenlogo über eine Form, mit der sich die Firma identifizieren lässt bis hin zu einem signifikanten Ausspruch, mit dem das Unternehmen sich bereits in der Öffentlichkeit etabliert hat, was es dem Kunden nun über die Werbeartikel zurück ins Gedächtnis ruft. Diese Assoziation wird – bewusst oder auch unterbewusst – bei jeder Nutzung oder Betrachtung der Werbeartikel erneut angeregt.
Hier kommt ein weiterer Aspekt der Werbeartikel zur Sprache: ihre Nützlichkeit. Je funktioneller und nützlicher ein Werbeartikel, desto häufiger erfolgt die Nutzung durch den Kunden und somit die Anregung der Erinnerung und auch der Wertschätzung durch den Nutzer.
Als Werbeartikel kann beinahe jeder Gegenstand in Frage kommen. Oftmals finden sich so genannte Streuartikel als Werbeartikel auf dem Markt: Feuerzeuge, Stifte oder andere kleine, nützliche Alltagsgegenstände, die dem Unternehmen nicht allzu hohe Kosten auferlegen und somit in einer größeren Anzahl hergestellt werden können. Diese Werbeartikel richten sich an eine breite Zielgruppe. Es existiert aber auch der andere Fall: exklusive Werbeartikel für eine ausgewählte, kleinere Gruppe.
Autor Bastian Müller
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